sábado, 30 de diciembre de 2006

El lector infiel

La credibilidad ya no tiene gancho. La verdad, algo tan utilizado como reclamo en los editoriales de la prensa del siglo XX, ya no vende.

El compromiso entre prensa y ciudadano se tambalea. Ambos han sido desleales, han caído en las provocaciones del marketing y los regalos. Esa unión que se prometía eterna ha caído a la voz de “hasta que las promociones nos separen”. Y a la prensa no le han faltado fáciles sustitutas.

En esa relación indisoluble entre periodismo, comunidad y democracia, se ha cruzado un Mercedes clase A, un loft, el mejor cine español, los Lunnis e incluso Audrey Hepburn.

El lector se justifica diciendo que el trabajo, la falta de tiempo, el cansancio y la apatía, le han hecho perezoso. Que la prensa ya no es la que era antes, ya no la encuentra atractiva, se aburre y encima le cuesta una pasta. Ahora prefiere un escarceo rápido, con un diario ligero, que sólo le exige veinte minutos y que, aunque no sea muy profundo, es atractivo y gratuito. ¡Ah! Y no nos olvidemos de la “chica nueva”, que es interactiva y muy juguetona.

Por su parte la prensa ya no sabe como arreglarse para atraer a su viejo amor. Intenta adaptarse a los nuevos tiempos, pero le pueden las nuevas tecnologías y “esa” que se ofrece gratis en las bocas de metro.

A la desesperada, la prensa se deja llevar por las promesas de las promociones. “Te verán más atractiva. Los infinitos coleccionables le mantendrán a tu lado”. Tan desesperada debía estar la pobre, -en crisis matrimonial desde los 90’-, que aceptó mil adornos. Durante un tiempo fue feliz.

Algo más de quince años después, la prensa ha conseguido que su matrimonio sobreviva, pero no ha salvado su relación con el ciudadano. Despechada, sólo le quedan los anunciantes y algunos lectores selectos que le hacen mantener la esperanza.

Según la consultora de medios Deloitte, la prensa de pago ha ingresado 2.702 millones de euros en 2005. Esto se debe a un aumento en los ingresos brutos por publicidad (+5,4%, total 1.328 millones de euros) y, especialmente, al espectacular incremento de promociones (+29,36%, otros ingresos de explotación). Sin embargo, las ventas de ejemplares no han crecido y según la consultora irá en descenso.

La prensa ha visto ligeramente incrementados sus resultados mercantiles (+1,41%, ingresos brutos). Sin embargo, el beneficio ha descendido si atendemos a los datos después de impuestos (270 millones de euros, en 2005, frente a los 296 millones de euros, en 2004).

A la larga, la estrategia económica entregarse a la publicidad y a las promociones no parece buena. Es más, el coste económico es irrisorio si pensamos en cuál puede ser el coste cualitativo de la pérdida de lectores.

Los datos que Deloitte ofrece a la prensa confirman que a largo plazo sale perdiendo. Que su lector ya no es un amante apasionado que la devora, sino un vulgar cliente.

Incluso hay días en que, ya no pasa a recogerla temprano por el kiosco, va al día siguiente o al otro, arranca su coleccionable y la amontona. Quizá sirva para cubrir el orín del perro. Probablemente, ese que un día fue su lector ya estará pensando en no comprarla más, no le caben más colecciones en los estantes. Puede que ya se haya entregado del todo a la información interactiva. Él siempre quiso meter baza y ahora es libre.

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